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廣告為女人女人越厭膩
作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]
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莎莎被提為業務經理，為此她專門請了對她幫助最大的三四個重要客戶吃飯。一來表示感謝，二來為了以后更好的合作。這天中午來的都是男士，在他們看來，莎莎是一位美麗而干練的標準白領，洋溢著女性的魅力但又十分尊貴，不容輕褻。這正是莎莎對自己的工作形象的定位。她一直都把握得很好。
點菜時，包間里的電視機正在播一條消息。點好菜，新聞也剛好放完，男士們正打算和莎莎說些祝福的話，這時一則衛生巾廣告開始了。一個女人開始向人訴說她“那幾天”的“麻煩事”，說她一直到有了某某牌子的衛生巾以后，身體才“舒服多了……”等等。在場惟一的女士莎莎一時大窘，男士們正盯著莎莎，場面一時尷尬極了，佳肴美食也沒將那股怪味完全驅散。莎莎走南闖北，逢佛殺佛，不知應付過多少險景，今天卻被一則廣告弄得顏面丟盡。她發恨今生不用這種產品。
其實很多女人都對衛生巾廣告有著反感和不滿，只是莎莎所遇到的場景更典型一些。女人有著很強的隱私感，衛生巾廣告破壞了這份隱私感，使女人下意識中受傷。這種廣告往往還非常寫實，急功近利，直奔主題，大都用一個女人來現身說法，兜售宣傳，一點創意和含蓄都沒有——更顯得一點企業文化都沒有。有一種牌子的衛生巾，也許是為了標明產品的安全和舒適性能吧，竟然不顧當時全國正在討論“安樂死”是否可行的熱潮，取了一個叫人一聽就避之的名字。一個人好端端的，干嘛要去沾上這個名目？
衛生巾的名號取得違背常理令女人無奈又習慣。一次某雜志約我給他們的一個幽默專欄寫稿，專欄名字叫“月悅樂”（因為是月刊），我說這個名字活像某個品牌的衛生巾，真令人不爽。欄目主持人不高興了，說你怎么有這種誤解？虧你自己還是個女人呢，連我都知道，女人在這個特殊時期，身體多少有些反應，是很不方便的，又哪里還扯得上“樂”呢？和我們的開心欄目挨不上嘛！
我承認他說得對，但問題是我的理解已被無所不在的衛生巾廣告同化，這位男性不會留心衛生巾廣告，所以他還保留著自己原始而正確的感覺。他不知道，正是它們以什么“舒”而“美”啊，“安”而“樂”啊，給了女人諸多心理暗示，我已經放棄了自己的真實感覺而傻乎乎地跟著“悅”而“樂”去了。其實就是因為廣告的不實之詞，荷蘭有一位婦女已對衛生巾類廣告提出過起訴。這件事情在中國恐怕是不會發行的，中國女人就如我一樣，忍氣吞聲地受傷害，最后自己的下意識還被廣告同化。這位荷蘭女士卻不甘如此。
她的訴狀是這樣說的：衛生巾類廣告上的女人們個個快活瀟灑，騎馬游泳，打球跳舞無所不能；而事實上經期間的婦女生理心理都十分不適，無精打采，不好交際，她自己的情況就能說明事情真相。但是由于廣告的誤導，這位婦女的丈夫竟懷疑妻子的表現是偽裝，不相信妻子正處于很不舒服，需要體貼且不被打擾的狀態。這個婦女覺得十分氣憤，想來想去就把廣告商的“不實之詞”告上了法庭。而她的起訴引起了更多女性的共鳴和支持。一些婦女則表示驚訝，因為她們一直以為自己不像衛生巾廣告女郎那樣容光煥發，是因為自己有病或者不夠健康。有人出來以身說法，這才知道自己也是廣告的受害者，于是迅速加入了反此類廣告的起訴行列。
豐乳廣告
你的柔情我永遠不懂
為女人而做，女人卻最為反感，也給女人造成傷害的，還有隨處可見的豐乳廣告了。尤其是有一定文化品位和自尊的女人，對這一類的廣告大多排斥。對這些殷勤過分的廣告，她們的態度可以用一句流行歌詞來表示：你的柔情我永遠不懂。且不說在這些完全是男性話語的廣告詞里，隱含著多么濃厚的男性性意識，僅就其形式而言，這些廣告也多是粗鄙可笑的。
我們不妨回頭看看豐乳廣告歷程。它大致經過了三個階段。
第一個階段即初露臉時，它是標語口號式的，還帶有文革時期的遺風：“還我青春風采”、“揚起女性‘豐’帆”、“給我女性驕傲”，這些女性代言人（多為男性）喊出的口號壯懷激烈，頗得“傷痕文學”的真傳。女人自己還沒怎么的，他們倒義憤填膺起來了，這種假借女人名義虛張聲勢的廣告不會引起女人內心的共鳴，雖然廣告以第一人稱口氣，卻難得有女人前去認領并化作自己的口號，她們只是抄手作隔岸觀火狀，這景象有點令廣告主尷尬吧。
第二個階段是再造成階段：“一戴‘添’嬌”“‘豐’胸化吉”，這和其它采用這種手法的商品廣告路數是一樣的，后來它們被指責為污染語言，是對漢語言文字的精華——成語的褻瀆和篡改，這就引起不止是女人的反感和拒斥了。
接下來的第三階段，廣告商賺錢的欲望與色情的本性，已如懷胎四月的孕婦那般難以掩飾了，但仍表現得偷偷摸摸，別別扭扭的，很是一副“欲抱琵琶半遮面”的景象。一個廣告態度暖昧、仿佛含義無窮地說：“沒什么大不了的”，另一個假惺惺地說：“從小到大的關懷”，還有什么“做女人”挺“好”、“不要讓男人一手掌握”等等。叫語言領悟能力差一點的人一下可能還轉不過彎子來，轉過來卻又被嗆了一口。倒也有直截了當不彎拐的，一個生產胸罩的鄉鎮企業就直端端硬生生地問上來：“你想乳房豐滿嗎？請用××牌胸罩。”倒也有其獨特的鄉鎮企業文化意味。
總之，豐乳廣告推陳出新的速度已遠遠超過女人乳房由小到大的速度。這類女人專用的名號和廣告之泛濫，已使女人神經過敏。我就接二連三地發生過這種過敏事件。一次是一個朋友告訴我，他買了一只叫“黛安芬”的股票。我一聽便在電話里叫了起來：“唉呀，買糟了，現在各大商場的胸罩都在大打折。”他莫明其妙：“你在說什么？胸罩打折和我買股票有什么關系？”我說：“這不是一家生產胸罩的企業嗎？‘黛安芬’不是一個胸罩的牌號嗎？朋友在那一頭罵了一聲：“神經病！”
在女人胸脯上大做文章，其中最好玩的一件事情，是一個有著文學積累的廣告人，為了做好一則豐乳廣告他煞費苦心，調動出昔日的文學積累，決定借用斯坦培克的一部小說名來作這則廣告的點睛語詞：“憤怒的葡萄”。一是因為小說很有名，二來是取此物有著鮮亮的顏色及飽滿的形態這一層含義。但廣告主卻不知道斯坦培克，更沒說過這部名著。假作斯文的經理沉吟半晌，若有所悟地問：“你的意思是指女人很酸？”
女人不酸，男人很傻。
廣告與女人已結下不解之緣，女人更宜以平常心待之，做得好的當藝術欣賞，做得差的不往心里去，惹你不樂意的——偏不買它的產品就是了。其實以平常心看廣告又哪里是女人才需要呢，男人恐怕更需要。曾有這樣一段廣告軼事：巴西名模波拉·薩基以身段極美聞名于世，其巨幅泳裝廣告設置在路邊以后，那一段路上車禍急劇增加，因為司機們老要為之走神分心，即便是有了很多前車之鑒，司機們仍然是前仆后繼，為此交通部門要求清除禍水，請走這尊美神。官司打到最后，不果。于是波拉·薩其仍然明媚鮮艷地站在路旁，拿了臺灣女作家龍應臺的話說，這就叫“美麗的權利”。我有美麗的權利，你有受或不受誘惑的自由；更重要的是，你還有自制的必要和義務。